Vilken effekt har pris, och hur mycket ska man lita på vad folk säger?

Jag jobbade för ett tag sedan med Västtrafik för att undersöka hur man skulle kunna minska tjuvåkning med hjälp av beteendedesign. För några dagar sen fick jag ett uppföljande mail från en chef med några frågor som löd så här: 

“Vi gör ju en hel del undersökningar t.ex. https://www.vasttrafik.se/info/hallplats/ varje år.

Av dessa undersökningar drar många hos oss slutsatsen att priset är den viktigaste faktorn för att påverka beteende. På sidan 36 i undersökningen via länken, är priset det största hindret för att resa kollektivt.

Hur ser du på detta? Hur starkt är sambandet mellan en utsaga i form av ett enkätsvar – och det faktiska beteendet?”

Det är superbra frågor. Vilken effekt har prisförändringar? Hur mycket kan vi lita på det folk säger? Hur hänger det ihop med beteende? Mitt svar till den här chefen gäller deras specifika fall, men går utmärkt att generalisera till andra situationer där vi har en tendens att lyssna för mycket på det folk säger. Här är mitt svar, lite förkortat, ändrat och med markeringar av extra viktiga stycken:

Priset spelar förstås roll. Anledningen att jag lyfte att det förmodligen inte spelar så stor roll som man ofta antar, är att sambandet mellan kostnad och effekten av kostnaden inte är linjär. Det är ett antagande som ofta implicit görs, för att våra hjärnor inte är bra på att hantera funktioner som är komplexare än så. 

Tydligare att förstå blir det med exempel: det är väldigt mycket större skillnad på att ha en bil eller ingen bil, jämfört med att ha sex bilar istället för fem bilar. För att inte tala om den minimala skillnaden mellan att ha 14252 bilar istället för 14251 bilar. Den absoluta skillnaden är hela tiden samma (en bil), men skillnaden den gör för dig blir mindre och mindre ju fler du har. Samma sak är det med kostnaden för biljetter. Den spelar roll, men ju längre bort man kommer från att det är gratis (eller att man får betalt för att åka kollektivt), desto mindre roll spelar det. 

Det är en av de tre viktiga lärdomar som illustreras i prospektteorin – som är ett av de robustare begreppen inom psykologin/beteendeekonomin och har undersökts på en rad olika sätt. Så här ser grafen ut:

Utifrån prospektteorin blir förutsägelsen om prisets effekt, att det inte kommer göra någon praktisk skillnad i resande om priset förändras lite grann upp eller ner. Massiva förändringar kan göra massiv skillnad (om de gör att man kommer tillräckligt nära grafens nollpunkt), medan små förändringar gör liten eller ingen skillnad (om vi befinner oss långt från grafens nollpunkt). Förändringar är dessutom en naturlig del av allas vardag och vi är som människor evolutionärt utvecklade för att anpassa oss efter nya omständigheter. Vi överskattar grovt hur stor effekt framtida förändringar kommer ha på vår vardag. Det gäller oavsett storlek på den framtida förändringen, så från att börja ett nytt jobb, vinna på lotteri eller behöva amputera båda benen till en prishöjning på kollektivtrafiken, nytt porslin i köket eller en uppgraderad telefon. Det nya blir snabbt det normala och är inte längre någonting folk reflekterar över eller påverkas så mycket i sitt mående. Det finns en klassisk studie inom psykologin som undersökte lyckonivåer hos mångmiljonvinnare på lotteriet och folk som råkat ut för olyckor som innebar en förlamning av (åtminstone) nederkroppen. Kontentan var att på ett års sikt gjorde det i princip ingen skillnad; folk var tillbaka till sitt normala mående.*

Så den psykologiskt teoretiska förståelsen av prisets påverkan på resande säger att det självklart spelar roll, men inte så mycket som folk tror. Vilket leder mig till frågan om hur man ska förstå att det ändå är den faktor som folk anger som den viktigaste och det största hindret för att resa kollektivt. Det svåraste med enkätfrågor är att lyckas ställa dem på en nivå som gör att man får den typen av svar man är ute efter. Det vanligaste problemet är att frågor är för stora/övergripande/luddiga/svårbesvarade så det i praktiken egentligen inte blir den fråga som ställts som svaras på, utan den omformuleras utifrån svarandes egen förståelse till en fråga de faktiskt kan ge svar på. En fråga som “I vilken grad utgör följande hinder för dig att resa kollektivt mer än du gör idag?” är oerhört komplex, och kräver en förståelse av egna drivkrafter, motivationer, hinder, kausalitet, tidsaspekter och fungerande på en nivå som jag inte tror att det finns en enda människa som egentligen skulle kunna svara på, på ett sätt som motsvarar vad det faktiskt är som styr beteendet. Det bästa man kan hoppas på i enkätsvar är att kollektivets intelligens ska vara bättre än individens och att svaren ska vara en approximation av sanningen på gruppnivå. Vilket fungerar väl när det gäller tydliga frågor med enkla svar, som skattningar hur långt borta månen är, hur mycket en ko väger eller hur många ärtor som är i en burk. Det fungerar mindre väl när det är multidimensionella frågor som den i enkäten. I det här fallet skulle jag tro att det folk svarar på snarare är någonting i stil med “Tycker jag det är dyrt?”, inte hur mycket av ett hinder det är för att resa mera. Den frågan är för svår.

Hur viktigt priset i slutändan är för att styra beteendet att åka kollektivt, tänker jag borde kunna uppskattas utifrån hur åkandet påverkas av de prisförändringar som faktiskt gjorts. Ni har på ett sätt gjort flera naturliga experiment redan, genom de prishöjningar som regelbundet görs, och genom prisökningen som uppstod för en del när Göteborgs stad tog bort sin subvention. En bra statistiker borde kunna kolla på siffrorna över resande ett tag innan prishöjningarna och ett tag efter prishöjningarna (anledningen till att jag skriver “ett tag innan/efter” är för att tillvänjningen jag pratade om tidigare ska hinna ske) och utifrån det sätta upp en modell för effekten av pris på den prisnivå ni befinner er just nu. Förstås inte helt lätt med tanke på att det finns andra faktorer som spelar in, men det är ett problem som borde gå att hantera ungefärligt. Ramböll gjorde för några år sedan en litteratursammanställning av effekterna av gratis kollektivtrafik i Sverige och andra länder, som jag tycker är väldigt bra. Den visar på tydliga effekter överlag, men det var oftast i samspel med utökad tillgänglighet och effekterna var knappast så stora som nog ofta hade förväntats. Förändringen i den största av städerna, Tallinn, var dessutom knappt märkbar. Sen hade de redan innan subventionerade priser för de allra flesta vilket kan ha minimerat effekten, men det är ändå en viktig studie. Från mitt perspektiv är det intressantaste i litteratursammanställningen egentligen att den lyfter upp perspektivet att man kan testa några år, och sen avsluta försöket om det inte fungerade som förhoppat. Det är nästan alltid min rekommendation: testa och utvärdera.

*jag ska säga att just den studien har kritiserats på god grund för att den undersökte för få personer, och en svensk studie på lotterivinnare visade på permanent ökad livskvalitet, men liknande studier har gjorts med samma övergripande resultat med hur vi snabbt anpassar oss till den nya vardagen.

Mediasvepet

Den här artikeln kommer inte ändra dina åsikter
När vi tycker att någon har fel i en åsikt så tror vi att rätt sätt att få de att ändra sig är att argumentera mot deras ståndpunkt. Vilket kan fungera om deras åsikt inte är så viktig för dem eller dina argument är överväldigande övertygande. Men är åsikten stark eller dina argument bara lite bättre än deras, kan det få precis motsatt effekt. På samma sätt som vi blir immuna mot ett virus genom att injiceras med en försvagad variant av viruset, kan åsikter bli “immuna” mot motargument genom att upprepat möta motstånd som inte är tillräckligt starkt för att i ett svep övertyga åsiktsinnehavaren. Att upprepat möta svagt motstånd gör åsikten mer resilient mot kraftfullare argument, till den grad att vi uppnår en dogmatisk fanatism i åsikter. Det fundamentala problemet är att vi ställer två olika frågor beroende på om vi håller med om det som sägs eller inte. Är det i linje med våra tidigare åsikter så blir frågan “Kan jag tro på det här?” med det enkla svaret ja. Går det mot våra tidigare åsikter blir istället frågan “Måste jag tro på det här?” med det enkla svaret nej. 

Det vi tror ska fungera, gör ofta inte det. Hur vet vi?
Ett vanligt problem på företag, i forskning, nyhetsrapportering och case-studier är att vi bara pratar om när beteendedesign, ekonomiska incitament, ledarskap, utbildning etc. har fungerat. Det ger en falsk bild av att det räcker med att bara göra någonting så blir det bra, när det viktigaste egentligen är utvärderingen för att se vilken effekt det vi trodde skulle fungera faktiskt hade. James Elfer – grundare av brittiska beteendedesignbyrån MoreThanNow – lyfter beundransvärt fram fem försök de gjort för att öka mångfald på arbetsplatser som antingen inte fungerat eller haft precis motsatt effekt. Att visa en enskild kvinna i en reklam för att få in mer kvinnor i tech, visade sig till exempel vara ett utmärkt sätt att öka antalet ansökningar. Från män.

Behövs det kändisar för att få svenskarna att ta vaccin?
Elvis Presley tog vaccinet mot Polio i direktsändning. Det är ett tidigt exempel på att använda en influencer i gott syfte, och nu har flera tidigare amerikanska presidenter sagt att de gärna gör samma sak för covid-19-vaccinet. Det tvärsöver den extrema politiska klyftan i USA, med både tidigare demokratiska presidenter som Barack Obama och Bill Clinton, men även den republikanske George W. Bush. Det sociala inflytande är en grundmekanism i människan, och utifrån ett psykologiskt perspektiv låter det som en utmärkt idé att använda sig av förebilder för att inspirera till vaccination. Det viktiga är att använda figurer som faktiskt är influencers för de målgrupper man riktar sig till, istället för att tro att alla kommer vara okej med vaccination bara kungen gör det. 

DN klimatsatsar, men missar helt vad som behövs
På DNs förstasida finns numera en klimatklocka som räknar ner till det datum om 7 år när vi inte längre har en rimlig chans att hålla uppvärmingen under 1.5 grader. Därifrån kan man klicka sig vidare till den mastiga sidan som samlar ihop och sammanfattar klimatläget i världen just nu. Det är ett initiativ som behövs. Och det var ett bra sätt att väcka mer uppmärksamhet kring det genom att ta in Greta Thunberg som chefsredaktör för en dag. Men de missar det som egentligen är viktigast. Mer information om klimatförändringarna, exakt hur det ser ut idag och hur lång tid vi har på oss är inte i sig det som räddar världen undan klimatkollapsen. Det behövs en beteendeförändring. Information är notoriskt värdelöst på att förändra beteende, och i det här fallet är det dessutom nedslående information som de flesta inte aktivt vill ta till sig. DN misslyckas helt genom att inte ha en tydlig “call to action”. Vad är det vi kan göra? Hur kan vi göra det? Det är svaren som DN borde ge, och inte bara på individuell nivå som i den artikel jag till sist hittade i en liten ruta när jag scrollade längst ner på klimatsidan, utan hur vi kan påverka de system vi verkar i. Arbetsplatsen, den politiska situationen, samhället.