På marken eller i luften?

It’s time to start acting as if our house is on fire. Because it is.

Greta Thunberg

Flygskam har uppmärksammats i tidningar och media runt världen som ett svenskt sätt att motverka flygande. Det går i korthet ut på att de som flyger och postar om det på sina sociala medier, främst Instagram, uppmärksammas av kommentarer att det inte är coolt, beundransvärt eller ett beteende att uppmuntra. Kommentarerna består ofta av siffror på hur stort utsläpp den resan som postas om har gett i form av koldioxidekvivalenter, och hur stor del av en persons miljöbudget som användes upp genom den resan. Rörelsen har till och med lett till ett dedikerat Instagramkonto med över 50.000 följare som uppmärksammar influencers och deras totala utsläpp genom att dagligen posta om deras miljöpåverkan genom flygande.

Är det här en bra idé? Är att försöka inducera skam rätt sätt att förändra någons beteende?

Utifrån modellen om beteende som styr av förstärkning eller försvagning kan vi hitta den här typen av försök till skämmande i den nedre vänstra kvadranten i figur 1: positiv bestraffning. Ett beteende (att flyga) ger en negativ konsekvens (kommentarer som påpekar att du förstör världen) vilket, om kommentarerna upplevs som tillräckligt jobbiga, borde kunna leda till den avsedda konsekvensen att flygandet minskar. Jag har argumenterat tidigare för att bestraffning är en ineffektiv form av beteendepåverkan, och börjar vi bryta ned vad som händer i den här situationen ser vi samma risker här.

Det som bestraffas är egentligen inte beteendet att flyga, utan beteendet att posta på sociala medier om att flyga. Flygandet i sig leder till många positiva upplevelser. Äventyr. Vänskap. Nya erfarenheter. Paus från vardagen. Exotisk mat. Ett annat språk. Har den inducerade skammen en effekt är det alltså knappast främst att få folk att flyga mindre, utan att få folk att posta mindre om flygande på sociala medier. Det är en effekt jag själv märkt av. Mitt flygande har inte minskat, men jag kommer inte posta på Instagram om att jag är utomlands.

Det gäller dock om flygskammandet hade riktat sig mot genomsnittliga individer. Det Instagramkonto jag nämnde tidigare tar inte upp genomsnittspersonen, utan riktar sig särskilt mot influencers. Personer vars jobb det är att posta var de är och vad de gör, för att genom det attrahera fler personer till sina kanaler. Så att de sedan kan tjäna pengar genom samarbeten med varumärken eller genom reklamintäkter på sina kanaler. Det är svårt för en person som postar flera gånger om dagen med uppdateringar om vad den gör och var den är, att plötsligt sluta posta en vecka för att den då befinner sig på en solstol på Azorerna. Där är postandet så intimt sammankopplat med beteendet att om postandet blir bestraffat så blir också motivationen för det underliggande beteendet det.

Det finns dessutom en positiv effekt av att postandet försvinner, även om beteendet att flyga skulle kvarstå: det kan inte påverka andra. Anledningen till att varumärken vill jobba med influencers (och varför de har den titeln) är att deras beteende antas påverka andras. Försvinner då en stor del av postandet om flygande så borde färre personer bli påverkade att flyga.

Det går faktiskt också att se en nedgång i det svenska flygandet under första kvartalet 2019. Sen är det ingenting som visar på ett orsak-verkan samband till just flygskammen och vi ska inte göra misstaget att kalla en korrelation för en kausalitet, men det är uppmuntrande oavsett.

Summa summarum får slutsatsen vara att skam överlag är ett otrevligt och ineffektivt sätt att förändra beteende, men att det riktat mot influencers kan ha lovvärda effekter. Ett undantag där bestraffning kan vara välfungerande för beteendeförändring. Sen hoppas jag att det inte bara bestraffas att flyga, utan även strösslas lovord och uppmuntran över influencers när de väljer att stanna på marken och semestra lokalt. Så skapas en hållbar beteendeförändring.